Komplikation Kommunikation

Das wird ein richtig guter Newsletter

Geschrieben von Tim Müßle am in Komplikation Kommunikation, Stil, Textdesign, Unternehmenskommunikation

Wer einen richtig guten Newsletter schreiben will, der hat die Qual der Wahl: Welches Tool soll man nutzen? Wie den Leser ansprechen? Wie die eigene Zielgruppe ausbauen? Besser „Du“ oder doch „Sie?“ Mit Gewinnspiel oder ohne? Mit Foto oder mit Grafik?

Es gibt viele Fragen zu dem Thema – und auf die meisten lassen sich gute Antworten finden.

Meine drei Tipps für einen guten, spannenden und vor allem erfolgreichen Newsletter:

  1. Guter Stil und gute Struktur
  2. Storytelling
  3. Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen!

Das bedeutet: Schreiben Sie nah am Leser, schreiben Sie so, dass der Professor sich nicht langweilt und die Großmutter immer noch gut mitkommt. Glieder Sie Ihre Nachrichten – das Wichtigste zuerst! Überlegen Sie vor allem, was überhaupt Ihre Nachricht sein soll – und werfen Sie davon nicht zu viele auf einmal in einen einzigen Newsletter.

Das hat nicht nur den Vorteil, dass der Text beim Leser besser ankommt, das hat auch den Vorteil, dass Sie gut messen können, wie Ihr Newsletter beim Leser funktioniert. Es ist nämlich keineswegs egal, ob ein Call-To-Action-Button rot oder orange sein soll – oder ob ein Bild links oder rechts steht.

Selbst die Uhrzeit des Sendens kann darüber entscheiden, wie viel Einnahmen oder Spenden der Newsletter generiert. Das ist kein Witz – es ist einfach eine Frage der Zielgruppe. Deshalb sind auch Tests wie ein A/B-Test so wichtig. Damit können Sie nämlich herausfinden, ob Ihre Zielgruppe mehr Rückmeldungen gibt, wenn der Call-To-Action-Button abgerundete Ecken hat oder wenn er scharfkantige Ecken hat.

Die Struktur eines guten Newsletters

Nehmen wir an, Sie wissen, was Ihre Botschaft sein soll (z.B. dass die Zahl der Wohnungslosen in Deutschland seit Jahren steigt und laut Schätzungen der Bundesarbeitsgemeinschaft Wohnungslosenhilfe bis 2018 auf 536.000 steigen wird). Sie wissen auch, was Sie vom Leser wollen, nämlich dass er Ihre Online-Petition für mehr Hilfen für Wohnungslose unterzeichnet. Und Sie wissen, was Sie zu dem Thema erzählen wollen, Sie wollen nämlich auf ein Interview mit Wohnungslosen hinweisen, dass Sie für Ihre Non-Government-Organisation (NGO) geführt haben.

Jetzt suchen Sie nach einer guten Struktur für Ihren Newsletter. Und die könnte beispielsweise so aussehen:

Hinzu kommt ,nur noch‘ eine richtig gute Betreffzeile, die den Leser aktiviert und fesselt. Und schon steht Ihrem Newsletter nichts mehr im Weg!

Seminare für erfolgreiche Newsletter – auch mit Storytelling

Das ist nur ein kurzes, kleines Beispiel, wie erfolgreiche Newsletter aussehen können. Ich gebe Seminare darüber, und in solch einem Seminar kann ich Ihnen auch verraten, wie die Königsdiziplin der Newsletter funktioniert: Storytelling. Storytelling bedeutet, dass Sie Ihrer Geschichte, Ihrer Nachricht oder Botschaft, einen Rahmen geben. Einen Rahme des Erzählens, der so erfolgreich ist, dass er schon seit Jahrtausenden den Menschen fasziniert. In diesen Geschichten gibt es immer einen Helden… und einen Schatz und einen feuerspeienden Drachen.

Natürlich sollen Sie jetzt keinen Fantasy-Roman schreiben. Aber stellen Sie sich mal vor, es gäbe eine Organisation, die Anfang November den Wohnungslosen in Deutschland gerne Schlafsäcke spendieren würde. Und diese Organisation ist bereits schon gut aufgestellt und hat überall im Land freiwillige Helfer, die die Säcke verteilen würden… und die sogar einen Sponsor aus dem Outdoor-Bereich hat, der die Schlafsäcke zum Selbstkostenpreis abgeben würde… Dann brauchen Sie nur noch einen Helden (den Leser!), der für fünf Euro einen Schlafsack spenden kann.

Wäre das keine gute Geschichte?

    Wer ist wer in diesem Beispiel?

  • Der Leser: Der „Held“!
  • Die NGO: Ein Helfer des Lesers, der ihn zum Abenteuer ruft, wie ein freundlicher „Zauberer“ im Fantasy-Roman!
  • Der Outdoor-Spezialist, der die Schlafsäcke günstig abgibt: Der ältere, freundliche „König“, aus dessen „Waffenkammer“ sich der Held bedienen kann!
  • Der aufziehende Winter: Der „Gegner“, der überwunden werden will!
  • Die Wohnungslosen: Die einfachen Leute aus dem Fantasy-Roman, die es zu schützen gilt – der „Schatz“, den es zu erlangen gilt!
  • Die Schlafsäcke: Das „magische Schwert“ des Helden!

Verstehen Sie mich nicht falsch, es geht nicht um einen Fantasy-Schinken, ich benutze Formulierungen wie „Schatz“ oder „König“ nur, weil sie geläufig sind und weil gute Geschichten letztendlich immer eine ähnliche Struktur haben – es gibt die gleichen Figuren auch bei James Bond, bei Harry Potter oder bei Disney.

Man kann Newsletter also grob in zwei Kategorien einteilen – einmal den optimierten PR-Gebrauchstext, der nach bekannter PR-Manier eine Botschaft sendet – und Newsletter, die mit Storytelling eine Geschichte erzählen, die Menschen berührt und aktiviert.

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