Die Story des Marktes
Zugegeben: ein Journalist ist weder Werbetexter im Onlinemarketing, noch SEO Texter oder Copywriter. Meine Ausbildung als Diplom-Journalist macht mich nicht zum Werbe-Fachmann.
Doch auf der anderen Seite würde eine Portion journalistischen Stils einigen Werbetexten ganz gut tun. Das kommt natürlich auf den Markt, die Branche, die Zielgruppe und das Angebot an. Kein Mensch erwartet Literatur, wenn er den Baumarkt-Prospekt aufschlägt.
Das gilt erst recht für suchmaschinenoptimierte Texte. Natürlich können Sie den Google Keyword Planner bemühen, eine WDF-IDF-Analyse machen und einem Germanistik-Studenten zehn Euro pro Stunde bezahlen, damit dieser Ihnen suchmaschinenoptimierte Texte zusammenkloppt.
Aber: You get what you paid for. So sehen die Texte dann hinterher auch aus. Kein Kunde, Interessent oder Lead freut sich über ein Sammelsurium von billig zusammengeklebten Satzbausteinen aus dem Marketingbaukasten für Einsteiger und Ahnungslose.
Günstige Texte können sich zwar als wirtschaftlich erweisen – in einem Umfeld, in dem der Kunde nicht allzu kritisch ist. Wenn es nur um Traffic geht, kann das funktionieren. Die Interessenten landen auf Ihrer Landing Page. Doch was geschieht dann? Kann der Text nicht nur Google, sondern auch einen denkenden Menschen überzeugen?
Es liegt in der Natur der Arbeit als Freier Journalist, im Arbeitsalltag PR-Fachkräften zu begegnen. Gelegentlich werde ich gefragt, wie Journalisten ticken; welche Tricks man anwenden muss, um es in die Zeitung zu schaffen.
Die Antworten, die ich gebe, sind immer die selben:
Ich habe nie in einer Werbe- oder PR-Agentur gearbeitet. Das ist ein Vorteil, wenn man Texte mit echten Inhalten braucht. Ich erkenne einen schlechten Text, wenn ich ihn sehe. Aus meiner Sicht könnten sich viele Auftraggeber die Kosten für ihre Pressearbeit sparen, fehlt es doch vielen Pressemitteilungen schlicht an Gehalt, an Stil oder an den nötigsten Grundzügen der Seriosität.
Viele Hersteller oder Marketing-Fachleute sind so vom eigenen Angebot überzeugt, dass ihnen die kritische Sicht abhanden gekommen ist. Das führt zu selbstverliebten Blendwerken von Text, die kein Journalist mit der Kneifzange anfasst. Und auch die meisten potenziellen Kunden (oder Leads, um mal Marketingsprech zu bemühen) fühlen sich veralbert.
Mein Tipp: Je erklärungsbedürftiger, komplexer oder neuer das Produkt oder das Angebot ist, desto sachlicher sollten die Botschaften bleiben. Auch die SEO-Texte, Werbetexte, Pressemitteilungen und PR-Texte. Gerade die.
Wie schreibt man eine Pressemitteilung? Meine Tipps zum Thema.
PR bedeutet mehr als Öffentlichkeitsarbeit oder Content Seeding. PR-Texte sollten in erster Linie die Zielgruppe und deren Motive ernst nehmen – und erst in zweiter Linie Unternehmensziele anvisieren.
An der Schnittstelle von PR und Journalismus können beide Seiten etwas lernen – die einen über einen lesefreundlichen und bunten Stil, die anderen etwas über den Unterschied zwischen echten Informationen und blumigen Worthülsen. Ich bin der Ansicht, dass beide Seiten am Markt ihre Berechtigung haben, es kommt halt auf die Zielgruppe an.
Buchen Sie keinen Werbetexter, wenn ein echter Journalist gefordert ist – und umgekehrt.