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Pressemitteilung schreiben – die fünf wichtigsten Tipps von einem Journalisten

Pressemitteilungen kommen oft nicht so gut bei Journalisten an, wie die Absender es gerne hätten. Woran liegt das?

Das kann an vielen Dingen liegen, doch es gibt ein paar Kriterien, die wichtiger sind als andere. Eines der wichtigsten Kriterien ist dabei die Gliederung.

Denn: Viele Pressemitteilungen sind leider so geschrieben, dass das Wichtigste  erst zum Schluss kommt. Ähnliches gilt für andere Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit.

Wenn ich als Journalist einen Text oder einen Beitrag erstelle, und es liegt eine Pressemitteilung als Ausgangspunkt für die Recherchen vor, dann lese ich immer erst den letzten Abschnitt. Denn da steht meistens drin, worum es wirklich geht.

Vorher finde ich:

  • Bunte Beschreibungen ohne Nachrichtenwert,
  • Selbstdarstellung („wir sind das soundso größte Unternehmen in der ABC Branche“),
  • inhaltsleere Stanzen aus dem Baukasten für PR-Sprech („wir brauchen einen ganzheitlichen Ansatz in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft“) und
  • umständliche Herleitungen, warum was gemacht wird.

Tipps für eine gute Pressemitteilung

Steht das wichtigste erst im letzten Abschnitt, läuft der Absender Gefahr, den Leser früh zu verlieren. Wer nicht weiß, worauf die ganze Sache hinausläuft, liest irgendwann nicht mehr weiter – ob aus Zeitnot oder aus Desinteresse.

Fiktives Beispiel: Ein Unternehmen schickt eine Pressemitteilung heraus, Thema: Winterreifen. In drei Vierteln des Textes schwadroniert der Verfasser über die möglichen Folgen von Sommerreifen auf Eis und Schnee und über die neuen Gesetze zum Thema – um erst in den letzten drei Zeilen auf einen Test unter Online-Reifenshops anzusprechen. Der Test gehört zur Kernbotschaft (und zum Kerngeschäft) des Unternehmens, taucht aber erst nach langer Vorrede auf.

So viel Zeit hat kein Mensch. Jedenfalls nicht im beruflichen Umfeld. Weder Teamkollegen noch Journalisten. Vor allem die nicht: „Die Kommunikationswelt entwickelt sich rasant und stellt damit sowohl Journalisten als auch Organisationskommunikatoren vor ständig neue Herausforderungen. Die Digitalisierung treibt das Wachstum der Informationsflut und verlangt nach Informationsverarbeitung in immer kürzerer Zeit“, heißt es in der Zusammenfassung der Studie „Das Google-Dilemma“ von Professor Carsten Rennhak der Universität der Bundeswehr München (2013).

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Pressemitteilung schreiben leicht gemacht

Richtiger, weil leicht verständlicher, wäre es gewesen, im ersten Satz der Pressemitteilung nachrichtlich auf den Reifenhändler-Test hinzuweisen – und im zweiten die Begründung hinterher zu schieben. In den dritten Satz gehören Beschreibungen der juristischen Lage. Dass es im Winter gefährlich ist, mit Sommerreifen herumzufahren, weiß der Leser, das kann man, wenn überhaupt, in einem Nebensatz einfließen lassen.

Doch warum tun sich eigentlich so viele Pressemitteilungen schwer damit, auf den Punkt zu kommen?

Das A und O der Öffentlichkeitsarbeit: Kommen Sie auf den Punkt

Menschen gehen von ihrer eigenen Innenwahrnehmung aus. Für einen Reifenhändler ist es vielleicht eher interessant als für Otto Normalbürger, über die technischen Details des neuen Winterreifens zu reden. Zudem erscheint Chronologie vielen Menschen oft als die natürliche Weise, eine Geschichte zu erzählen: Eins nach dem anderen.

Zuerst bricht also der Winter herein, dann fällt Schnee, dann ist die Gesetzeslage zum Thema Winterreifen interessant und dann erst kommt der Winterreifen zu seinem Einsatz.

Lesern, Hörern und Zuschauern nutzt das wenig. Sie müssen aussortieren, kein Mensch liest jeden Artikel in der Zeitung. Der eine interessiert sich für Kernphysik, der andere für Tierfotos. Also muss der Leser schnell wissen, worum es geht, um bei Nicht-Interesse einen anderen Beitrag lesen zu können. Dasselbe gilt für Journalisten – in ihrer ohnehin schon knapp bemessenen Zeit müssen sie schnell entscheiden, ob eine Pressemitteilung von Gewicht ist oder nicht.

Im beruflichen oder geschäftlichen Umfeld, also überall dort, wo Kommunikation professionalisiert abläuft, interessieren Empfänger sich für die Inhalte, mit denen sie weiterarbeiten können. Also Neuigkeiten, die für sie Relevanz haben.

Denken Sie wie Ihr Adressat!

Fünf Tipps, um eine gute Pressemitteilung zu schreiben und für eine gelungene Öffentlichkeitsarbeit

  1. Finden Sie heraus, was Sie wirklich erzählen wollen und was für die Zielgruppe (Journalisten) interessant ist. Denken Sie wie ein Journalist, der im Zweifelsfall weder Ihr Unternehmen noch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kennt. Selbst wenn ein Journalist Ihr Unternehmen kennt – der Leser des Journalisten kennt es im Zweifelsfall nicht.
  2. Formulieren Sie Ihre zentrale Botschaft: WER macht WAS? Das ist Ihr Ausgangspunkt für den Rest des Textes.
  3. Gliedern Sie die restlichen Informationen Ihres Textes: WO passiert es WANN? WIE und WARUM?
  4. Kommen Sie direkt zum Punkt, schreiben Sie so knapp und so sachlich wie möglich: “Die Winterreifen des Herstellers XYZ haben im Test der Zeitschrift ABC Bestnoten eingefahren.”
  5. Kein Mensch kauft Winterreifen, weil er Winterreifen liebt. Die Käufer wollen im Winter sicher unterwegs sein. Skizzieren Sie den Nutzen, den Ihre Zielgruppe hat: Die Menschen kaufen keine Küchen, sondern einen gelungenen Abend mit Freunden. Sie beschäftigen auch keine Putzhilfe, sondern sie kaufen sich Freizeit.
  6. Und bitte, bitte, verzichten Sie auf trockene Zitate. Sobald ein Zitatgeber oder Interviewpartner in Ihrer Story auftaucht, nur weil er auftauchen muss, weil er in Ihrem Unternehmen ein Schwergewicht ist: streichen Sie das Zitat. Wer nichts relevantes zum Produkt oder zur Dienstleistung zu sagen hat, sollte auch nicht in der Pressemitteilung auftauchen. Das Zitat wird in der Regel eh gestrichen, also nehmen Sie den Journalisten Arbeit ab. Machen Sie sich nicht die Arbeit mit drei, vier oder gar fünf Abstimmungs- und Korrekturrunden mit der Vorstandsebene; das lohnt sich nicht. Es sei denn, der Zitatgeber ist bundesweit in der Zielgruppe bekannt.

Tl;dr: Professionelle Kommunikatoren erzählen das Relevante der Geschichte zuerst, um ihre eigene Zeit und die Zeit ihrer Kunden, Kollegen oder Vorgesetzten nicht zu verschwenden.

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Foto: Roman Kraft auf Unsplash

Aktualisiert (Verständlichkeit verbessert, Bild erneuert) am 16.9.2019, ursprünglich am 24.9.2018 veröffentlicht

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