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Wie gelingt ein gutes Briefing?

Erfolgsfaktor Briefing: Nicht nur im Journalismus, sondern auch in anderen Bereichen der Geschäftswelt verbraucht so manches Projekt mehr Ressourcen, als es müsste. Oft wird erst in der Schlussphase des Projektes klar, dass das Team an den tatsächlichen Zielen vorbeigearbeitet hat.

Mit dem Ergebnis, dass Vorgesetzte und Mitarbeiter genervt sind. Ist das Projekt erstmal in der x-ten Korrekturschleife gefangen, fragt sich so mancher Abteilungsleiter: „Warum denken die Angestellten einfach nicht mit?“ Und die Gegenseite kommt zum Schluss: „Das hätte der Chef auch gleich sagen können.“

Es liegt in der Komplexität der Kommunikation, dass vieles schief gehen kann. Als freier Journalist habe ich mir daher ein paar Regeln und Grundsätze für ein treffsicheres und nützliches Briefing angeeignet.

Aneinander vorbeireden im Team

Dass Auftraggeber und Auftragnehmer aneinander vorbeireden, kann viele Ursachen haben:

  • Ein Auftraggeber kennt alle erforderlichen Informationen – und das macht ihn (oder sie) betriebsblind
  • Viele Auftragnehmer wollen ihr Gegenüber nicht mit zu vielen Fragen löchern oder nerven. So läuft das Projekt Gefahr, die Intention des Auftraggebers zu verfehlen
  • Wer einen Text schreibt oder ein größeres Kommunikationsprojekt wie eine Broschüre oder ein Video herstellt, produziert oft für eine bestimmte Zielgruppe. Der Auftraggeber ist aber nicht immer selbst Teil dieser Zielgruppe, weil er (oder sie) sich häufig besser mit dem Thema auskennt
  • Mancher Auftraggeber hat schon eine bestimmte Art von Kommunikationsform im Kopf (Text/Video/Podcast…), obwohl eine andere Art zielgruppengerechter wäre
  • Zeitmangel oder Stress – auf beiden Seiten

Was muss in einem Briefing stehen?

Eigentlich muss ein Briefing gar nicht übermäßig groß sein. Es sollten aber die entscheidenden Informationen enthalten sein.

Das sind meine sieben Tipps für Informationen, die in einem guten Briefing stehen sollten:

  1. Name des Projekts
  2. Zusammenfassung der betriebswirtschaftlichen oder unternehmerischen Ziele, z.B. „Mehr Bewerbungen“, „mehr Kunden“, „Steigerung des Suchmaschinen-Rankings“, „Backlinks“ usw. Im Journalismus geht es beispielsweise häufig um Information und zunehmend auch um Unterhaltung einer bestimmten Zielgruppe. Was macht guten Journalismus aus? Hier erfahren Sie mehr.
  3. Zusammenfassung der Ziele der Zielgruppe – will diese beispielsweise eher unterhalten oder eher informiert werden? Hier muss der Auftragnehmer die Ziele der Zielgruppe mit den unternehmerischen Zielen vereinen. Sind beide Ziele aus dem Briefing nicht erkennbar, sollte der Auftragnehmer sie erfragen. Oder bei der Formulierung der Ziele helfen.
  4. Details des Umfeldes des Textes oder des Kommunikationsprojektes:
    • Zielgruppe (z.B. „Eltern mit überdurchschnittlichem Einkommen und Kindern unter sechs Jahren“)
    • Markenversprechen (z.B. „unbedenkliches und schönes Holzspielzeug für Kinder unter sechs Jahren“)
  5. Meta-Informationen:
    • Budget (z.B. „zwei Stunden Zeit“, „Tagesziel“, „450 Euro“)
    • Bereits geplante oder gebuchte Kanäle
    • Veröffentlichungszeiträume
    • Deadlines & Timing – Wann soll ein erster Entwurf vorliegen, wann die finale Fassung?
    • Maximale Länge des Textes, des Videos usw.
    • Ggf. mentale Modelle der Zielgruppe – der Medizin-Professor will oft anders angesprochen werden als der Lkw-Fahrer: entscheidet nicht nur über Kanäle, sondern auch über Stil
    • Mögliche Hürden oder Hintergrundinformationen: Was wurde schon versucht, was hat nicht im angepeilten Maß geklappt?
    • Abstimmung: Wer im Unternehmen darf den Entwurf abnehmen?
    • Kommunikationsumfeld: Gibt es bereits Hashtags, Links, Landing Pages, Broschüren, Artikelserien?
    • Erfolgsmessung: Wie wird der Erfolg gemessen?
  6. Ressourcen und Informationen, die bereits vorliegen, wie Dossiers, Ansprechpartner, Fachinformationen, bereits veröffentlichte Artikel usw.
  7. Format des Kommunikationsprojektes, wenn bereits geplant (z.B. Online-Artikel, Pressemitteilung, Youtube-Video, Social Media Posting…)

Produzieren für den Papierkorb vermeiden

Je präziser die Informationen beim Start des Projektes sind, desto zielgenauer kann ein Auftragnehmer arbeiten. Gerade das Produzieren für den Papierkorb ist ja oft ein Stress-Auslöser für Mitarbeiter, Angestellte oder Freelancer.

Fazit: Wer ein Kommunikationsprojekt startet, ist in der Pflicht, seine Ziele exakt zu formulieren. Gleichzeitig sind Mitarbeiter oder Freelancer dafür verantwortlich, Informationen zu erfragen.

Foto: Hugo Jehanne auf Unsplash

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